МОДЕЛИ СЛОГАНОВ И ЗАГОЛОВКОВ В ТЕКСТАХ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ (по материалам выборов в Курганской области 2004 г.)

Медведева Наталья Александровна канд. пед. наук, доц.

Политическая реклама всегда играла и играет большую роль в предвыборных кампаниях. Тексты политической рекламы или антирекламы реализуют однотипные стратегии психологического воздействия: политический субъект обращается к избирателю с предложением своих услуг и с критикой политического противника. Содержание текста направлено на формирование позитивного имиджа политического деятеля, партии или движения и репрезентирует картину пропагандируемого будущего.

Традиционно в рекламном тексте выделяют следующие компоненты: слоган, заголовок, основной текст рекламы, эхо-фраза. Наиболее яркими и эффективными частями агитационного текста являются слоган и заголовок. Слоган (от англ, девиз, лозунг, призыв, рекламная формула) - это постоянный рекламный девиз, краткое, простое и легкое для произнесения выражение, отражающее сущность, философию фирмы или предвыборной кампании [3,9-10]. Можно выделить ряд основных требований к слогану: концентрация сути предложения, краткость при большой эмоциональной насыщенности, простота и легкость языка, способствующая лучшему восприятию и запоминаемости. Заголовок - ударная строка в рекламной композиции, призванная привлечь внимание, вызвать интерес у потребителя или избирателя и подтолкнуть его к осуществлению определенного выбора (купить товар - проголосовать за кандидата) [2,76; 6,102]. В некоторых исследованиях понятия «слоган» и «заголовок» употребляются как синонимы, так как различия между ними достаточно условны. Не ставя своей задачей разграничение данных терминов, считаем возможным использование в качестве объекта исследования и слоганов, и заголовков текстов политической рекламы. Наша картотека рекламных тестов собрана на основе материалов предвыборной кампании в Курганской области в 2004 г. и включает 50 слоганов и заголовков.

Большая часть исследуемых единиц построена по моделям простого двусоставного предложения. Адресат агитационного воздействия воплощен, как правило, в подлежащем, например: Зауральцы достойны лучшей жизни! (избирательное объединение КПРФ); Женщины Зауралья достойны лучшей доли (П.Назаров); Зауральцы будут богатыми! (Е.Собакин); Евгений Собакин: Зауральцы заживут лучше уральцев! С помощью формы будущего времени сказуемых создается откровенный миф, а использование восклицательного знака в конце фразы помогает создателям рекламы убедить избирателей в достоверности информации, передаваемой лозунгом.

В политических лозунгах активно эксплуатируется чувство соборности русского человека. Как правило, политики не говорят от себя лично или даже от имени партии, каждый стремится говорить от имени народа (апелляция к глубинному чувству «мы»). Использование приема совмещения политического субъекта и адресата в подлежащем, выраженном местоимением «мы», весьма характерно для текстов политической рекламы: Мы -сможем! Мы - сильные! (А. Дудич); Вместе мы можем многое! (О.Евсеев); Мы должны жить по-новому! (П.Назаров). Как видно из примеров, местоимение «мы» участвует в создании картины «потребного будущего», в которое избирателей призывают безоговорочно верить, например: Мы обязаны верить! Ради счастья детей! (Е.Степанова).

Использование местоимения «я» наблюдается в тех ситуациях, когда политический субъект говорит о своем позитивном социальном опыте, прибегая к элементам автобиографичности. Сказуемое выражает реальную модальность с помощью глаголов в форме прошедшего времени: Я боролся честно (Э.Багдасарян); Школу Жизни и Доброты я прошел, работая на Курганском автобусном заводе (В.Палтусов).

Многие слоганы и заголовки построены по модели обратимого двусоставного предложения, предикативная основа которого представлена конструкцией тождества (номинатив - номинатив). Один из составов может быть представлен:

1)            антропонимами - именами политических субъектов:

Петр Назаров - человек реальных дел; Евгений Собакин - кандидат Ns 1; Ю.Куньшин - наш народный депутат;

2)            топонимами - названиями тех городов и населенных пунктов, на территории которых происходят политические выборы:

Зауралье - любовь моя и гордость! (О. Богомолов);

3)            абстрактными именами существительными, самым общим значением которых является тот или иной вид деятельности или результат деятельности (управление, выбор, слово):

Наш выбор - КПРФ; Грамотное управление - путь к благополучию (Б.Шалютин); Лучшее слово - это дело (И.Прозоров).

Второй состав представлен именами нарицательными с распространяющими словами - согласованными и несогласованными определениями, усиливающими оценочное значение сказуемого.

Модели односоставных предложений используются в политической рекламе гораздо реже - 31 % от количества слоганов, построенных по моделям простых предложений. Существенно преобладает модель определенно-личного предложения с глаголом в форме повелительного наклонения в функции предиката (почти половина односоставных предложений). Императив, как правило, предшествует обоснованию, почему нужно голосовать за данного кандидата или партию, следует за обоснованием, а иногда употребляется без него, сопровождаясь другими подкрепляющими позитив средствами (фотографией кандидата с приятным выражением лица, более крупным шрифтом, ярким цветом). Так, в слогане Голосуй Рябково за Коробова (отсутствие знаков препинания в оригинале) предлог «за» выделен крупным шрифтом с использованием ярко-красного цвета, а в правом верхнем углу листовки помещена фотография П.Коробова.

Императивные формы представлены следующими глаголами:

1)            «голосовать» в форме единственного и множественного числа:

Голосуйте за кандидата от партии «Российская партия жизни» (Ю.Куньшин); Голосуй Рябково за Коробова; Голосуйте за Петра Назарова!

2)            «выбирать»: Выбирай смело энергию дела! (ТО. Тышук);

3)            «проявить»: Курган! Прояви характер! (А. Дудин);

4)            «стыдиться» в сочетании с частицей «не» и распространяющими словами: Не стыдитесь своей доброты (Е. Собакин).

Конструкции с глаголами «голосуй», «голосуйте», «выбери» могут употребляться вполне самостоятельно, вне речевого контекста, подкрепляясь другими средствами. Такие императивы называют директивными [1,16]. Они прямо указывают избирателю, за кого он должен голосовать, без аргументации такого выбора внутри самого высказывания. Заголовки с глаголами «проявить», «стыдиться» вне речевого обоснования невозможны. Так, заголовок «Не стыдитесь своей доброты» предшествует интервью, в котором красной нитью проводится мысль о том, что Е.Собакин - сильный и добрый человек, мечтающий заботиться о зауральцах. Слоган «Курган! Прояви характер!» сопровождается фотографией наших улыбающихся земляков (молодого человека и пожилой женщины), в правом верхнем углу которой расположена еще одна короткая лозунговая формула - «За Дудича!». Подобные императивы относятся к директивно-идентифи-цирующим [1,17], содержащим и призыв, и характеристику одного из элементов предвыборной ситуации (политического субъекта, адресата, контрагента и др.). Призывы могут касаться генеральной цели и отражать основной миф, а также частных целей, возникающих в перипетиях предвыборной борьбы и не входящих в предвыборный миф.

Модель определенно-личных предложений представлена речевыми формулами, в которых главный член выражен формами 1 лица. Особенно характерна форма множественного числа, позволяющая политическому субъекту создать иллюзию идентификации себя с электоратом, т.е. включить себя в зону «мы». Это позитивно действует на избирателей, которые начинают считать кандидата «одним из нас». Таким образом строилась речевая стратегия П.Назарова: Остановим политический терроризмблока «Родина»: Понимаем сердцем, помогаем делом! Если имя политического деятеля названо, то возможно использование модели с формой 1 лица единственного числа: Олег Богомолов: «Удар держать умею».

В агитационных предвыборных текстах достаточно активно используется модель инфинитивного предложения, с главным членом - сказуемым, выраженным инфинитивом, обозначающим возможное, необходимое или неизбежное действие. Инфинитивные предложения являются сильным средством выражения модальных значений и, вследствие этого, способом убеждения избирателей в необходимости или неизбежности того, что номинируется в предложении. Например, несмотря на неоднозначность объективной информации, заключенной в лозунге «Курганской нефти быть!» (О.Богомолов), речевая инфинитивная формула убеждающе действует на адресата, в сознании которого наступление лучшего будущего связывается с определенными политическим силами. Инфинитивные предложения могут образовывать многочленную конструкцию однородного состава, в которой главные члены выстраиваются по принципу восходящей градации, что еще более усиливает позитивное воздействие на избирателей: Верить, любить и делать! (Т.Сажина).

Яркую модальность позволяют передать безличные предложения, в которых состав сказуемого включает модальные слова (надо, можно, нельзя и др.) и инфинитивы, Лексемы «можно», «нужно» используются для создания позитивного имиджа политического деятеля и усиливают значение достоверности высказывания. Так, слоганом «Петру Назарову можно доверять!» специалисты по рекламе пытались уверить избирателей, во-первых, в том, что данный кандидат действительно заслуживает доверия, и, во-вторых, что остальным политическим деятелям доверять нельзя.

Среди односоставных номинативных предложений в политической рекламе используется модель побудительного предложения, которая обусловлена ситуацией выбора, требующей быстрой реакции адресата, например: Время правильных решений! (О.Евсеев).

Большое количество слоганов и заголовков построено по моделям неполных предложений, в основном, эллиптических. Подлежащее в таких конструкциях, как правило, обозначает объект агитационного воздействия (мы, Курган, женщины, зауральцы): Мы - за Дудича! Курган за Дудича! С помощью дополнений номинируется либо политический субъект (А. Дудич), либо картина пропагандируемого будущего (преображение Зауралья, благо зауральцев): Женщины - за преображение Зауралья! (П. Назаров); Богатство зауральских недр - на благо зауральцам! (О. Богомолов)

Эффект коллективности, общности создается и с помощью повтора определения, выраженного местоимением «наш» в разных формах, в эллиптическом предложении, в роли подлежащего в котором употребляется существительное «судьба», а в роли дополнения - фразеологизм «в (наших) руках»: Наша судьба - пока еще в наших руках! (блок «Родина»).

Этикетные фразеологизированные формулы не только используются в политической рекламе, но и становятся моделями, которые наполняются лексемами, несущими позитивный смысл: С уважением к горожанам! Со знанием дела! (О.Евсеев).

По данным исследователей [3,11], большинство слоганов состоит из 5-6 слов, поэтому лозунгов, построенных по моделям сложных предложений, немного - 16% от общего количества. При этом преобладают модели сложноподчиненных предложений с различными видами придаточных: Я верю, что наши дети, внуки будут гордиться своим городом и любить его! (В.П.Маткин). При этом в большинстве случаев сохраняется обычный порядок следования предикативных частей, но препозиция придаточного изъяснительного возможна при определенном коммуникативном задании - логическом выделении информации, заключенной в придаточной части. Так, в слогане «Что обещал - сделал!» (А. Ельчанинов) утверждается мысль о том, что политический субъект выполнил все обещанное и ему можно доверять в будущем.

Для того, чтобы сделать слоган более лаконичным и, следовательно, действенным, активно используется прием парцелляции, позволяющий акцентировать внимание избирателей на информации, содержащейся в придаточной части:

Буду работать честно! Потому что для меня это дело чести (А. Дудич);

Рябково и Ново-Северный

Выбор уверенный!

Тепла чтоб прибавил

КОРОБОВ ПАВЕЛ!

Модели бессоюзных сложных предложений также использовались в качестве политических лозунгов. При этом преобладают бессоюзные предложения, выражающие связь между равноправными предикативными единицами: Яне говорю - я делаю (Л.Ганеева); Вы меня знаете - я вас не подведу (Л.Ганеева); Зауралье с Олегом Богомоловым - Россия с Владимиром Путиным!

Сложносочиненные предложения немногочисленны в рекламе, и в нашем исследовании представлены соединением с помощью союза «и» двух вопросов, направленных избирателям: С кем вы и для чего я?

Большинство слоганов и заголовков представляет собой неосложненные предложения. Но иногда рекламная фраза может осложняться включением различных конструкций, чаще всего - обращений. Обращения могут быть одиночными или выстраиваться в однородный ряд: Курган! Прояви характер! (А. Дудич); Гэлосуй Рябково за Коробова! Рябково и Ново-Северный выбор уверенный! (П. Коробов). Подобные обращения построены на метонимическом принципе - употреблении слова или выражения в переносном значении на основе связи между местом и людьми, находящимися на этом месте [5, 358; 7, 67-69]. Использование метонимических наименований избирателей - характерный для политической рекламы прием, помогающий создать иллюзию общенародной поддержки того или иного политического деятеля и сделать фразу более короткой и ритмичной.

Слоган может расширяться и за счет использования деепричастных конструкций, которые встречаются достаточно редко в рекламных текстах, так как осложняют восприятие смысла высказывания отражением двух пропозиций, выраженных предикативной конструкцией и деепричастным оборотом, с общим актантом - наименованием политического субъекта. Это может компенсироваться графическим выделение ключевых слов, наполнением фразы лексемами с положительной оценоч-ностью. Так, в слогане Школу Жизни и Доброты я прошел, работая на Курганском автобусном заводе (В. Палтусов) содержится деепричастный оборот, который, с одной стороны, увеличивает размер фразы, но, с другой, позволяет наполнить ее фактами из жизни кандидата, которыми он может гордиться. Авторы данного слогана усиливают его действенность использованием метафоры (школа Жизни и Доброты), перечислением лексем, обозначающих общечеловеческие ценности, их актуализацией с помощью прописных аллографов. В целом, несмотря на достаточно большое количество слов в лозунге (11 слов), его можно рассматривать как яркий, убедительный и действенный.

Анализ конструкций по цели высказывания и эмоциональной окраске показал, что в политической рекла-

ме преобладает использование эмоционально окрашенных (восклицательных) повествовательных предложений. Восклицательный знак в конце слогана при внутреннем чтении задает особенно высокий подъем интонации и является графическим и интонационным средством выделения заложенного в тексте смысла. Интересно, что иногда слоганы функционируют в двух вариантах - с восклицательным знаком и без него: Зауральцы будут богатыми! - Зауральцы будут богатыми (Е.Со-бакин); Грамотное управление - путь к благополучию! - Грамотное управление - путь к благополучию (Б.Ша-лютин). Вариант с восклицательным знаком является более эмоциональным, воодушевляющим, «лозунговым», вариант без восклицательного знака, в свою очередь, также может позитивно воздействовать на адресата, но в несколько ином аспекте. Представляется, что такая модель содержит уверенное, спокойное утверждение тех фактов, которые отражает высказывание.

Модель вопросительного предложения является типичным средством втягивания адресата в рекламный диалог, хотя обмен репликами и не предполагается. Поэтому большинство вопросов в политической рекламе имеет риторический характер, т.е. всегда предполагает ответ. В политической рекламе 2004 г. лозунги-вопросы использовались нечасто, что можно объяснить двумя причинами: рекламисты либо недооценивают избирателей, считают, что они могут не понять вложенный в текст смысл, либо, наоборот, не хотят, чтобы избиратели задумывались над заданной информацией, и опасаются тех выводов, к которым они могут прийти в результате размышлений. Призывает задуматься Е.Степанова, объединяя сразу 2 вопроса в одном предложении: С кем вы и для чего я? В антирекламе, организованной против А. Дудича, вопрос «А ты?» завершает плакат и ставится после метафоричного утверждения «Кое-кто попался».

Следует остановиться и на использовании знаков препинания в агитационных текстах. В последнее время наблюдается тенденция опускать знаки препинания, что должно компенсироваться другими средствами (значками, размещением текстовых блоков каждый раз с новой строки, цветными вставками и др.). Так, в тексте Голосуй Рябково ЗА КОРОБОВА

членение текста на смысловые части осуществлено графически - с помощью специального размещения фрагментов текста, выделения крупным шрифтом и ярким цветом.

Но иногда адресату политической агитации трудно разобраться в смысловых акцентах при отсутствии знаков препинания даже при использовании дополнительных средств. Например, фраза Рябково и Ново-Северный Выбор уверенный!

является двусмысленной (недостаточно четко определены субъектно-объектные отношения) и требует корректировки.

Большинство синтаксических конструкций в политической рекламе является повествовательными. Использование побудительных предложений представляется рискованным, так как определенные группы населения весьма настороженно относятся к коммуникации посред-ствам побудительных предложений, воспринимая прямое побуждение к действию как акт давления на себя, а рекламу, содержащую побудительные конструкции, как агрессивную. Поэтому слоганов - побудительных предложений, в которых предикативный центр выражен формой повелительного наклонения, немного - 12%. Инфинитивные конструкции также обладают сильным побуждающим эффектом, но они употребляются, как правило, не для того, чтобы подтолкнуть избирателя к определенному действию, а для того, чтобы более ярко и сильно репрезентировать предвыборную концепцию: Верить, любить и делать! (Т.Сажина); Петру Назарову можно доверять!

Смягчает негативный эффект употребление формы 2 лица единственного числа для создания иллюзии совместного действия: Остановим политический терроризм! (П.Назаров); Понимаем сердцем, помогаем делом! («Родина»).

Побуждение может быть выражено и лексически, например, с помощью существительного «решение», использование которого в высказывании, несомненно, заставляет избирателя задуматься и сделать определенный выбор: Время правильных решений! (О. Евсеев).

Подводя общий итог, можно сделать вывод, что наиболее «эксплуатируемой» синтаксической моделью слоганов и заголовков в текстах политической рекламы выборов в Курганской области 2004г. является модель простого двусоставного восклицательного предложения, состоящего из 4-6 слов. Политический субъект, как правило, совмещается с адресатом в позиции подлежащего, выраженного местоимением «мы», номинируется перед слоганом (Вячеслав Подо-ляков: «Против всех» - это против себя! Союз правых сил: Реформы придут в Зауралье!) реже - после него (В избирательном бюллетене мой номер - 1 Воденников Виктор Васильевич). Слоган помогает формировать позитивный имидж политического субъекта, явно или имплицитно подталкивает избирателей сделать тот или иной выбор.