Приверженность к торговой марке, или Как повысить самооценку

Заблуждение: вы не думаете о вещах, которых у вас нет, вы предпочитаете то, что у вас есть, поскольку при покупке вещей всегда руководствуетесь разумными соображениями.

Истина: вы предпочитаете вещи, которые имеете, потому что оберегаете чувство собственного достоинства, поэтому вы подгоняете под уже сделанный выбор рациональное обоснование.

Интернет изменил способы вести дискуссии.

Загляните на любой форум, в любую социальную сеть, почитайте комментарии, где каждый отстаивает свой выбор, доказывая всем остальным, почему купленный им товар намного лучше.

Все всё сопоставляют и выбирают: Мае, а не PC; PS3, а не Xbox-360; iPhone, а не Android — и так до бесконечности.

В основном в спорах участвуют мужчины, ибо мужское самолюбие не терпит даже малейшего ущемления своего эго. Все эти интернет-сражения ведутся вокруг причудливых продуктов, которые обходятся своим владельцам в кругленькую сумму, ведь мужчины, помешанные на современных технологиях, нуждаются в дорогих игрушках, и чем дороже покупка, чем больше шума поднято вокруг нее в Интернете, тем больше любовь к ней. На просторах Всемирной паутины обезумевшего поклонника какого-то определенного продукта, когда его любовь становится одержимостью, называют сленговыми словечками фанат, фан и даже фанбой. Слово фанат придумано в 1973 году в издательстве Marvel Comics как название журнала для любителей комиксов, но с годами семантика слова менялась, и теперь оно обозначает скорее обидную кличку человека, зараженного маниакальной страстью, — скажем так, чтобы никого не обидеть, ко всякой чепухе. Фанат пишет десятки абзацев в своем блоге или бесконечные комментарии, восхваляя свои приобретения и обливая грязью другие фирмы и торговые марки. В фанатизме нет ничего необычного, его можно рассматривать как часть брендинга, которым маркетологи и рекламисты занимаются с тех пор, как компания Quaker Oats начала размещать на своих упаковках довольно удачный товарный знак — дружелюбную физиономию квакера.

Разумеется, в 1877 году овсяную кашу производила отнюдь не семейка улыбчивых квакеров, но компания добивалась, чтобы ее продукту доверяли, поэтому внедряла в сознание покупателя мысль о своей квакерской добросовестности и честности. И такой подход сработал.

Физиономия квакера — одна из первых попыток закрепить еще бессознательную симпатию людей к той или иной компании; связь, возникающая на эмоциональном уровне, превращает поклонников в яростных защитников «своих» корпораций, которые, по их глубокому убеждению, низкопробной дряни не предложат. Так формируется приверженность к торговой марке.

В университете Бэйлора провели следующий эксперимент: кока-колу и пепси-колу разливали по стаканчикам без логотипа и давали испытуемым. Каждого участника подключали к сканеру мозговой активности и проверяли, какой напиток доставляет ему большее удовольствие. Устройство объективно зафиксировало, что определенное количество испытуемых получает больше приятных вкусовых ощущений, пробуя пепси-колу. Но когда им сообщали, что в стаканчиках была пепси, те участники, которые считали себя давними приверженцами кока-колы, реагировали поразительным образом: сканер фиксировал, как их мозг подавляет импульсы удовольствия. По окончании эксперимента эти люди заявили, что кока-кола им понравилась больше.

Конечно, они лгали, но именно таковы были их субъективные ощущения. Им действительно казалось, будто они предпочитают кока-колу, и потому они корректировали свои воспоминания в соответствии с чувствами. Видимо, когда-то в прошлом эти люди попали в плен торговой марки Coca-Cola и приобрели устойчивую лояльность к этому напитку. Они даже самим себе не могут сказать, что пепси им кажется намного вкуснее, поскольку тут же вступает в силу мощный психический механизм, препятствующий признанию этого огорчительного факта.

А если такой силы приверженность направлена на что-то дорогостоящее? Или на увлечение, требующее огромных затрат времени, сил и денег? Вот вы и получаете готового фаната. Фанат упорно защищает любой вздор, произведенный в недрах любимой фирмы, и высмеивает всякую альтернативную продукцию, а когда факты противоречат его эмоциональным влечениям, тем хуже для фактов.

Что же порождает столь сильную душевную связь со всякими штучками и производящими их компаниями?

Выбор.

Людей, которые по разным жизненным обстоятельствам вынуждены покупать продукт одного производителя, например туалетную бумагу или бензин, маркетологи и рекламисты называют заложниками. Поскольку они лишены возможности выбора, то им все равно, какой торговой марки туалетная бумага мягче и чей бензин, Shell или Chevron, чище.

Другое дело человек, приобретающий вещь не первой необходимости, скажем, iPad, — в этом случае у него имеются все шансы стать фанатом, поскольку он добровольно тратит довольно большую сумму денег. Акт выбора требует объяснения, и вы порой сочиняете целую историю на тему, как и почему предпочли именно это, а не другое, что не только тешит ваше воображение, но и приближает к той идеальной личности, которой вы стремитесь стать.

Брендинг осуществляется именно по такой схеме, ведь благодаря покупкам вожделенных вещей, благодаря ощущаемой вами мистической связи с фирмами-производителями вы лепите собственный воображаемый образ. И выбор, каким он будет, остается за вами.

Например, реклама Apple не утруждает себя объяснениями, чем так хороши ее компьютеры. Компания поступает иначе, намного тоньше: вам показывают, какие люди выбирают ее продукцию. Вас исподволь подводят к желанию, которое вы оправдываете приблизительно так: «Да что я, ихтиозавр какой! Я же не зануда-ботаник, У меня, кстати, и с талантом, и со вкусом все в порядке. Я, между прочим, в колледже два года искусство изучал». А значит, Мае и только Мае.

Так ли продукция Apple лучше, чем компьютеры с платформой Microsoft? Вы все взвесили: опыт знакомых, статистические данные, аналитические исследования, результаты тестов? Каковы ваши критерии?

Да какая разница! Человек, решивший стать владельцем Мас’а, вовсе не думает о всяких там платформах; перед его взором проплывают дамы и господа, уже купившие эту игрушку, и среди них он представляет себя. Если вы воспринимаете себя человеком, который может работать только на компьютере Apple, ездить исключительно на гибридном автомобиле и курить единственно сигареты Camel, — значит на вас уже стоит тавро брендинга. Теперь осталось взять на себя роль защитника любимых фирм, заняться поиском изъянов в продукции всех остальных — и вы готовый фанат.

Такой тип поведения складывается из многих когнитивных искажений, присущих природе человека.

Когда вы становитесь счастливым обладателем того, чего нет у других; когда вам кажется, что вы наконец покупаете вещи намного лучше тех, которых вы уже не покупаете, тогда возникает первое заблуждение — эффект владения.

Психологи выявили эту особенность, попросив группу испытуемых оценить стоимость бутылки воды. Все сошлись на цене пять долларов, после чего кто-то из участников эксперимента получал бутылку бесплатно. Через час ему предлагали продать эту бутылку, и, как правило, в этой ситуации человек просил больше денег: долларов восемь. Эффект владения придает вещам дополнительную эмоциональную ценность, даже если они получены даром.

Бывает, вы покупаете ненужные вещи или продукты, приобретаете какую-то услугу, которой нет желания пользоваться, но деньги вернуть уже нельзя. В таком случае вы съедаете всю купленную еду, даже если она встает поперек горла, и досиживаете до конца тошнотворного фильма. Это ярко выраженное второе когнитивное заблуждение — эффект невозвратных затрат.

Эффект невозвратных затрат может подкрасться неожиданно. Например, вы годами пользовались каким-то сервисом, и он вас вполне устраивал. И вот наступает момент, когда вы замечаете: услуги значительно подорожали, да и качество уже не то. Но вы не можете от них отказаться—слишком много средств вложено. Что лучше для киномана — Blockbuster, Netflix, TiVo? Или сойдет старый добрый видеомагнитофон? Однако вы уже столько потратили на абонентскую плату, что об альтернативном варианте и думать не хочется. Вы уже так долго пользуетесь услугами именно этой компании, что чувствуете себя чуть ли не совладельцем бренда.

Подобные когнитивные искажения — превосходное топливо для запускного механизма определенной формы поведения, которая делает вас жертвой рекламы, приводит к фанатизму и заставляет сутками сидеть в Интернете, чтобы доказать «тому парню» превосходство своей стиральной машины над его тостером.

В итоге вы приобретаете искажение в восприятии сделанного выбора. Срабатывает это когнитивное искажение довольно просто. Допустим, вам пора купить новый телевизор. Прежде чем выбрать определенную модель, вам надо найти и сравнить все имеющиеся на рынке по фирмам-производителям, характеристикам, цене и многим другим параметрам. Что лучше: Samsung или Sony, плазма или жидкокристаллический, 1080р или 1080i? Просто невыносимо, в этом утонуть можно! Наконец что-то вам приглянулось. Почему этот, а не другой? Вам самому неведомо. Задним числом вы сумеете оправдать свой выбор, убедив себя, что выбранная вами модель — самая лучшая из всех возможных.

Этот феномен хорошо изучен и применяется в розничной продаже: продавцы стараются не перегружать клиента альтернативными вариантами, чтобы предотвратить у него разочарование от покупки. При ограниченном выборе, как показали исследования, снижается вероятность, что позже у покупателя возникнет сожаление о сделанном.

Момент выбора во время приобретения товара перенасыщен эмоциями. Люди с мозговыми и эмоциональными расстройствами, подобно Споку из «Звездного пути», не в состоянии сделать выбор между двумя пачками хлопьев. Они застывают перед магазинной полкой, перебирают все критерии: калории, размер, цвет, дату, вес упаковки, — но поскольку все эти различия не имеют для них эмоциональной привязки, то выбор невозможен. Чтобы избежать мучений, которые вызывает у вас после-покупочный диссонанс, когда кажется, будто соседний товар мог оказаться гораздо лучше приобретенного, требуются рациональные оправдания уже сделанной покупки. Это помогает снизить уровень тревоги, и вы перестаете терзать себя пустыми вопросами.

В результате вокруг покупки формируется сложное нервное сплетение ассоциаций, эмоций, подробностей вашего воображаемого образа и ваших когнитивных искажений.

В следующий раз, прежде чем начать перечислять все сто преимуществ своего мобильного телефона, телевизора или автомобиля, сделайте вдох и задумайтесь. Вы не оппонента пытаетесь убедить, а ублажить желаемую самооценку.