Эвристика аффекта, или Цена первого впечатления

Заблуждение: сопоставляя выгоду и потери при риске, вы всегда максимизируете первое и минимизируете второе.

Истина: первое впечатление оказывается решающим при оценке, что выгодно, а что убыточно: положительные эмоции ведут к притуплению восприятия риска, а отрицательные — к обострению.

Предположим, вам выпал шанс быстро подзаработать, выбирая из круглого сосуда красный мармелад «желейные бобы». Перед вами два варианта на выбор: либо вы берете огромный шар, где сотни красных желейных бобов перемешаны с сотнями таких же бобов других цветов, либо берете небольшой сосуд, где пропорция красных желейных бобов выше, чем в большом сосуде. На сосудах указана вероятность того, что очередной желейный боб окажется красным: для большого шара это 7%, для маленького — 10%. Каждый раз, когда вы достаете красный мармелад, вы получаете доллар. На каком сосуде вы остановитесь?

Вероника Денес-Радж и Сеймур Эпштейн провели данный эксперимент в 1994 году и опубликовали его результаты в Journal of Personality and Social Psychology. Выяснилось, что обычно выбирают большой сосуд, несмотря на то что пропорция красного мармелада в ней меньше. Объяснялось это так: хотя вероятность в этом случае работает против игрока, красных желейных бобов там больше, а значит, интуитивно кажется, будто шансы выше.

Склонность принимать неверные решения, воспринимать риск как ощущение, не учитывая доводов, противоречащих вашей интуиции, — это и есть эвристика аффекта. Она вечно стоит между вами и вашими интересами, активизируясь в момент, когда нужно быстро сделать выбор в непривычной ситуации.

Вы впервые встретили человека, и тут же ваш мозг взрывается миллионами мыслительных операций. Не отдавая себе отчета, вы уже оцениваете его особенности: отмечаете крепкое рукопожатие; любуетесь прямой осанкой и уверенной манерой держаться; подпадаете под обаяние теплой улыбки. Все это умножается на то, как он одет, и делится на то, как он пахнет; затем вычисляется логарифм возраста. Все эти операции выстраиваются в сложное уравнение, которое решается в вашем подсознании и от которого зависит первое впечатление: симпатичная он личность, стоит с ним познакомиться.

Может случиться и так, что буквально все в новом знакомце вопит о его расистских замашках, на его запястье вы замечаете вытатуированную свастику, а вонища от него стоит, как от тухлой рыбы. Прежде чем ваши первые эмоции будут осмыслены, вы уже постараетесь увеличить дистанцию между вами и этим чучелом.

Здравый смысл и опыт подсказывают, что со временем, по мере узнавания человека, первые впечатления блекнут. И тем не менее первое эмоциональное восприятие играет гораздо большую роль, чем вам представляется. Исследования подтвердили, что первые впечатления о человеке и вообще о чем бы то ни было сохраняются навсегда. Психологи Вилкельман, Зайонц и Шварц в 1997 году проводили эксперимент: одной группе испытуемых показывали фотографии людей с радостными лицами, другой группе — с хмурыми, и обеим группам после демонстрации человеческих лиц практически без паузы показывали китайский иероглиф. Участников спрашивали, какое он производит на них впечатление. Тем, кто видел улыбающиеся лица, иероглиф обычно нравился, а те, кто смотрел на хмурые лица, его не приняли. В следующем варианте эксперимента им показывали тот же самый иероглиф, но серию изображений перед ним меняли на противоположную: вместо радостных лиц показывали хмурые, и наоборот. Интересно, что испытуемые не изменили своего мнения об иероглифе. Люди оставались верны своему первому впечатлению.

Первоначальные суждения обычно сводятся к примитивным категориям «хорошо» и «плохо», а бремя доказательств вы возлагаете на будущий опыт — пусть сам подтверждает или опровергает ваши эмоциональные оценки. Бывает так, что какой-то человек вначале вам нравится, но потом, с течением времени узнав его получше, вы пересматриваете свое отношение. Однако вы никогда не меняете мнения о человеке спонтанно, вам нужно время, чтобы первоначальное впечатление сгладилось и сменилось на новое. Может быть, кто-то прекрасно одет и великолепно выглядит, но слишком быстро возбуждается и уже через пять минут бросается на представителей противоположного пола. Или волонтер, прекрасный человек, по выходным посещающий дом для престарелых и обучающий постояльцев работе на компьютере, — оказывается, бьет своих детей. Сколь много противоречивой информации требуется переварить, чтобы переместить нового знакомого из одной категории в другую?

Эвристика аффекта позволяет вам стремительно обработать новую информацию и сделать вывод. Все данные распределяются по двум максимально широким категориям — «хорошее» и «плохое» — ив соответствии с этим суждением впредь вы будете стремиться к общению с новым знакомым или, наоборот, избегать его. Эвристика аффекта — золотой ключик рекламистов и политиков, ибо они всегда манипулируют вашими когнитивными искажениями. Постарайтесь связать свой продукт или своего кандидата с чем-то позитивным, а конкурирующий продукт и оппонентов — с чем-то негативным, и победа у вас в кармане. Если удастся выстроить довольно прочные ассоциации, потребители начнут использовать ваш бренд для названия всех продуктов подобной категории. В сознании обывателя, независимо от производителя, все бумажные носовые платки — «клинексы», всякое болеутоляющее — «аспирин», одноразовые подгузники — «памперсы».

Психологи не пришли к единому мнению по поводу достоверности и силы спонтанных решений, которые, безусловно, играют огромную роль в том, кем вы себя осознаете и как интерпретируете данные, полученные от органов чувств. Первое впечатление сохраняется и влияет на восприятие второго, третьего, четвертого впечатлений. Эвристика аффекта делает свое дело — сбивает с толку.

Значительная часть работы мозга происходит за закрытыми дверями, в коридорах и лабиринтах бессознательного, которое, однако, обменивается информацией с сознательной психической деятельностью. Иногда мозг делят на части, соответствующие его эволюции. Это крайнее упрощение, и все же полезно проследить в различных отделах мозга историю эволюции от мозга насекомых и рыб. Когда мозг предстает перед нами послойно, словно археологическая раскопка, где под сравнительно недавним прячется глубокая древность, это весьма познавательно. Древнейшие части располагаются преимущественно в заднем, ромбовидном мозге. Тут сосредоточены структуры, которые заботятся о выживании и регулируют все те процессы, которые осуществляются бессознательно, например дыхание и сохранение равновесия. Потом, в процессе эволюции приматов, был сформирован средний мозг, отвечающий за эмоции и социальные навыки. Позже сформировался передний мозг, ведающий собственно разумом, который вычисляет и рассуждает. Лобные доли и неокортекс — топ-менеджеры, которые выслушивают предложения всех отделов и вырабатывают план действий.

Рациональный, математический, рассудочный и методичный ум действует медленно. Он делает предварительные заметки, использует разнообразный инструментарий. Зато иррациональный, эмоциональный, инстинктивный ум быстр, как молния. Когда вы задумываетесь, не пора ли поменять в машине масло или установить посудомоечную машину, вы действуете по инструкции, размеренно и постепенно, не слишком полагаясь на эмоции. Мгновенные интуитивные решения идут в ход, когда мы полагаемся не на многофакторные уравнения, а на чувства: выбираем, в каком кафе лучше позавтракать или какой фильм посмотреть. И в этих случаях сознание участвует в принятии решения, но эмоциями и доводами руководит подсознание. В значительной мере ваша жизнь воспринимается прежде всего эмоциональным мозгом, а уже потом — в различных социальных ситуациях, в жизненно важных вопросах — ваше поведение определяется автоматическими, взятыми из подсознания спусковыми механизмами, подсказками из той тени, в которую ваш сознательный мозг не сумеет проникнуть. Книг по этому вопросу написано множество, однако достаточно просто учитывать, как сильно ваши настроения влияют на те участки мозга, что ответственны за принятие решений. Разум делится на автоматическую, эмоциональную и рациональную сферы, а если еще упростить, то на сознательное и бессознательное.

Ваше бессознательное мало чем отличается от мыши, ежедневно потребляющей пищу, объем которой составляет не более 15% от ее веса. Среднестатистический мужчина весом 75 килограммов должен поглощать еду со скоростью полкило в час, чтобы поспеть за мышиным метаболизмом. Эти маленькие проворные существа очень любознательны, однако столь же и осторожны, и, как у всякого дикого животного, поведение мыши определяется параметрами риска и вознаграждения. Поскольку мышь вынуждена есть непрерывно, она то и дело попадает в ситуации, когда ей приходится сопоставлять опасность, которая грозит ей в ее вылазках, со своей потребностью в калориях. Мозг мыши примитивный, поэтому ее выбор проистекает не из тщательного анализа экономических преимуществ и системных потерь. Она бежит по жизни на ощупь, полагаясь на дарованную грызунам интуицию. В неожиданной для себя ситуации мышь делает выбор, не прибегая к привычной человеку логике, — если мышь могла бы мыслить логически, все мышеловки оставались бы пустыми. Загляните глубоко в прошлое, и обнаружите общего предка мышей и приматов, чьи способности распознавать награды и опасности развились в те версии, которыми поныне пользуетесь и вы, и мыши. Риски оцениваются без участия таблиц и логарифмических линеек. Это для тщательного планирования нужны чертежи и диаграммы, но опасность распознается «нутром», то есть эмоциональными структурами мозга. Простейшая оценка ситуации, на уровне категорий «хорошо» и «плохо», спасала наших предков от хищников и копий соседних племен, но если задача посложнее, вроде мышеловки для отправившейся на фуражировку мыши, — тут вы порой даете маху.

Одно дело, когда под ногами шипят змеи, а пищу нужно искать на кустах и деревьях, — тогда внимание фокусируется на ближайших инстинктах. Если вы попадаете в те самые условия, в которых эволюционировал ваш мозг: например, в лес, — инстинкты вас не подводят. В любых обстоятельствах, когда важны лишь ближайшие риски и выгоды, доставшееся вам генетически программное обеспечение работает довольно неплохо. Но вернитесь в современную жизнь — тут древнему разуму приходится иметь дело со сложным миром, далеко за пределами непосредственного восприятия. Ипотеки, пенсионные фонды, выборы, вероятность заболеваний сердечно-сосудистой системы — все это куда менее наглядно и внятно, чем голодное урчание в желудке и скользящие во тьме твари. В конкретной ситуации опасности ваша система срабатывает автоматически, но с абстракциями она работать не умеет.

Антуан Бешара и Ханна Дамазио в 1997 году опубликовали в журнале Science исследование, до сих пор цитируемое как величайшее открытие в области подсознательного. Ученые предположили, что этапу рационального суждения «предшествует фаза подсознательного формирования предрассудка, в которой задействованы иные мозговые системы, чем те, что поддерживают сформулированное знание». Иными словами, мы начинаем решать проблему прежде, чем сами это замечаем.

Участникам исследования пришлось играть в карточную игру, правил которой они не знали. Известно было одно: при выигрыше они получают деньги, а в случае проигрыша — теряют. Они брали карты из четырех разных колод до тех пор, пока ведущий не останавливал игру. Карты из первых двух колод приносили большой выигрыш, но и проигрыш был значительным, а третья и четвертая колода обеспечивали низкий выигрыш и столь же маленький проигрыш. Все игроки постепенно переходили от «дорогостоящих» колод к менее рискованным. Способность распознавать схемы подсказывала им более практичный выбор, хотя они не вполне отдавали себе отчет в своих действиях. Это интересно само по себе, однако эксперимент дал более поразительные результаты. На участниках установили датчики, замерявшие влажность кожи. Потоотделение автоматически, без участия сознания, контролируется симпатической нервной системой. Выяснилось, что потоотделение в тот момент, когда рука тянулась к более опасной колоде, начало усиливаться задолго до того, как игроки решили отказаться от первых двух колод и ограничиться картами с меньшими рисками. Подсознание оценило риск и попыталось предупредить, как лучше действовать, еще прежде, чем включился сознательный, принимающий решения разум. Задним числом лишь две трети участников смогли объяснить, почему они предпочли карты из последних колод, а остальные так и не разгадали собственных побуждений.

Решения о выгодах и рисках зарождаются в подсознании, которое делит все обстоятельства на хорошие и плохие, рискованные и безопасные еще до того, как сознательное «я» сумеет перевести эти ощущения в мысли и слова. Хорошее сулит вознаграждение, плохое причиняет вред. Если что-то с вашей точки зрения «хорошо», это означает, что ради него стоит рискнуть. Согласились бы вы провести ночь в доме, где ползает ядовитая змея? Опасность быть ужаленным во сне во много раз превосходит благо спать в постели, так что, скорее всего, вы отказались бы. Как насчет отпуска в Лас-Вегасе? Вероятность погибнуть в авиакатастрофе не столь велика, а возможность выиграть весьма привлекательна — значит, покупаем билет и мужественно переносим турбулентность.

Эти расчеты мозг не пишет на классной доске сознания, а получает из подвалов бессознательного. Словно верхушки айсбергов всплывают из темных глубин подсознания эмоциональные порывы. Ваш биологический вид, как и все прочие виды, издавна привык полагаться на интуицию. Такого рода решения принимались задолго до того, как появилась способность к тщательному анализу, а потому и поныне эта деятельность подсознания обладает огромным влиянием.

У пациента, вошедшего в историю нейробиологии под именем Эллиот, была в 1982 году диагностирована опухоль орбитофронтальной зоны коры головного мозга. Недуг, разрушивший жизнь больного, оказал бесценную услугу науке, которая смогла разобраться в роли эмоций в процессе принятия решений. До болезни Эллиот работал бухгалтером, состоял в браке, имел свой дом и сбережения в банке. Опухоль лишила его способности к принятию решений, он впадал в ступор, даже если требовалось выбрать рубашку, чтобы пойти на работу. После операции и удаления опухоли эмоциональная часть мозга перестала координировать с рациональным мозгом. К нему подключали датчики, замерявшие уровень потоотделения, — как вы помните, эти датчики дали весьма интересные показания в эксперименте с картами, — но никаких эмоциональных реакций не обнаружилось, даже когда Эллиоту показывали фотографии изувеченных тел или другие изображения, отвратительные для любого нормального человека. В глазах Эллиота любые образы не были ни хорошими, ни плохими — он сделался сугубо рациональным существом, любая частица информации обрабатывалась его мозгом лишь с помощью бесстрастной логики. В результате Эллиот не мог принять самого простого решения, потому что у него отсутствовали эмоции. Над ресторанным меню он погружался в столь глубокие размышления, как будто разгадывал тайны Вселенной. Требовалось учесть все — консистенцию, объем, вес, калорийность, вкус, основные принципы питания, цену. Все эти факторы и сотни других дробились на еще большее число переменных и сопоставлялись друг с другом. Процесс вычисления затягивался до бесконечности. Отсутствие эмоций не позволяло предпочесть что-то одно всему остальному. Эллиот превратился в робота — без ненависти, любви или желаний. Жена развелась с ним, он потерял работу, деньги, дом; от его прежней жизни не осталось ничего, кроме любящих родителей, которые забрали сына к себе.

Выходит, эвристика аффекта — необходимое благо. Без нее мы не распознаем опасности и не выберем уютного места для ужина после концерта. Но она же может вызывать серьезные проблемы, если требуется оценить большое количество факторов, вычислить пропорции, выявить связи и абстрагироваться. Политики, демонстрирующие таблицы и графики, проваливаются на выборах, а голоса получают те, кто рассказывает байки. Анекдоты публика воспринимает на эмоциональном уровне, и вызванные таким образом сочувствие, страх, гордость заглушают малодоступную логику статистических данных. В результате вы ставите на дом охранную сигнализацию, но не проверяете продукты на радиоактивность, носите при себе баллончик с газом, но забиваете свои артерии холестерином. В школах устанавливают металлодетекторы, но не убирают из меню картофель фри. В жизни встречаются и более интересные сочетания, например курильщики-вегетарианцы. Нетрудно разглядеть хорошо всем известные опасности, так называемые опасности первой степени, от которых сразу можно защититься, а более грозные опасности таятся в тени. Эвристика аффекта обращается к нашему непосредственному восприятию вознаграждения и риска, не охватывая общей картины. Опасности сложной системы, в которой мы живем, требуют тщательного изучения и более глубокого понимания.

Мелисса Фуникан, Али Альхаками, Пол Слович и Стивен Джонсон в 2000 году провели опрос с целью выяснить, как люди оценивают изъяны и преимущества использования природного газа, пищевых консервантов и атомных электростанций по шкале от одного до десяти. Участников эксперимента разделили на группы: одну группу снабдили материалом об опасностях, которыми грозили эти отрасли, другой группе выдали материал о преимуществах этих отраслей, а затем предложили пересмотреть выставленную ранее оценку. Как и ожидалось, испытуемые, изучившие вопрос о преимуществах атомной энергетики или консервантов, ставили более высокую оценку с точки зрения пользы для общества. Но при этом занижались и риски, то есть разрыв между положительной и негативной оценкой увеличивался. Жутковато, не правда ли? То же самое произошло в группе, которая, прочитав статьи об опасностях, сопряженных с этими технологиями, переоценили риск в сторону увеличения, — у них по сравнению с первым опросом оказалась заниженной оценка выгод. Разрыв увеличивался еще более, если на ответ давалось ограниченное время. С рациональной точки зрения риск и выгода — разные вещи, и оценивать их надо по отдельности, но вы судите не по правилам логики. Если что-то для вас полезно, значит не рискованно — вот и весь ответ. Вещь признана хорошей, и на ее изъяны можно закрыть глаза. Но если вы обратили внимание на риск, он заслоняет от вас выгоду. Эвристика аффекта оказывается особенно убедительной, когда мы имеем дело с чем-то знакомым или когда подключается область первобытного мозга.

Подсознание, подсказывающее вам «да» и «нет», «хорошо» и «плохо», в значительной степени находится под влиянием эмоций, а значит, это сфера деятельности эвристика аффекта. Вспомните об этом, когда на вас обрушатся пугающие слова или образы, стремящиеся внушить вам некую идею. Примите во внимание естественную человеческую склонность спешить с выводами и цепляться за первые впечатления, когда кто-то попытается подать вам проблему с позитивной стороны или пустит в ход эвфемизмы. Ваш мозг постоянно бдительно высматривает выгоды и опасности, но стоит принять нечто как «хорошее», и вы сразу бессознательно ретушируете все его изъяны, и наоборот. Отделаться от первых впечатлений очень трудно, и знакомая опасность затмевает в наших глазах новые угрозы.