Всё на продажу, или Как андеграунд становится попсой

Заблуждение: общество потребления и капитализм поддерживаются корпорациями и рекламой.

Истина: консьюмеризм и капитализм существуют за счет соперничества потребителей, ведущих гонку за престижем и статусом.

Битники, хиппи, рокеры, панки, поклонники гранжа, металлисты, готы, хипстеры — понимаете, к чему я клоню?

Какое бы событие ни стало для вас судьбоносным — лето свободы 1964 года или показ мультипликационного сериала «Джем и голограммы», у каждого в его юности был момент, когда, вдруг осознав, кто за всем стоит, вы становитесь бунтарем. Молодому человеку нужно самоопределиться, найти собственный путь, нащупать нечто реальное и значимое. Вами отвергнуты популярная музыка и модные фильмы и даже выключен телевизор. Вы копнули глубже, и вас захлестнуло чувство презрения к пожирателям поп-культуры — этому безмозглому быдлу.

Однако вы продолжали слушать музыку, ходить в кино и покупать одежду. Несмотря на инакомыслие и пренебрежение к попсе, вы оставались продуктом окружающей жизни. Если вы думаете, что слишком оригинальны и можете купить ни на кого не похожий образ жизни и мыслей за деньги, то придется признать, что вы не так уж умны.

Начиная с 1940-х годов, когда капитализм и маркетинг обвенчались с психологией и пиаром, человечество все более изощряется в искусстве навязать товар любому покупателю, сколь бы индивидуальным ни казался его вкус.

Взять типичного панк-рокера, сплошь увешенного цепями, в кричащих штанах и косухе. Весь его протестный прикид куплен в магазинах. На его бунте кто-то нажился. Парадокс мятежа в мире потребления: бунт стал частью системы. Мы все запроданы с потрохами, потому что все мы — покупатели. На каждого нового бунтаря, восставшего против общей моды, найдется свой предприниматель, умеющий делать деньги на очередном бунте. Ты не хочешь покупать то же, что «носят все»? Так на тебе твои протестные штучки.

В конце 1990-х — начале 2000-х годов эта тема не раз обыгрывалась в фильмах: «Бойцовский клуб», «Красота по-американски», «Нация фастфуда», «Корпорация» и многие другие. У их создателей были наилучшие намерения, и тем не менее они произвели некий продукт, который продается за деньги. Потребляется даже протест против потребления.

Вполне вероятно, что и Майкла Мура, и Ноама Хомского, и Курта Кобейна, и Энди Кауфмана интересовали лишь или их искусство, или их интеллектуальные труды, или их леворадикальная деятельность, но плоды их творчества попадали на рынок, находили спрос, и благодаря покупателям мятежные творцы неплохо обогащались.

Два канадских философа, Джозеф Хиз и Эндрю Поттер, выпустили в 2004 году книгу «Бунт на продажу»* (The Rebel Sell), которая в США продается под названием Nation of Rebels («Нация бунтарей»). Основная мысль книги: нельзя ниспровергнуть систему путем «бунтарского потребления».

Большинство контркультур основано на общем заблуждении:

Сложная рыночная система состоит из ряда взаимодействующих механизмов, и все они должны действовать согласованно, чтобы продать как можно больше вещей как можно большему числу людей. Средства массовой информации своими заявлениями, рекламой, различными завлекалочками подменяют индивидуальные желания и превращают всех в однородную массу. Чтобы избежать консьюмеризма и конформизма, нужно повернуться спиной к мейнстриму. Тогда оковы падут, механизм сломается, исчезнет фильтр между нами и реальностью, и мы увидим мир, как он есть. Закончится торжество иллюзии, и мы наконец станем настоящими.

Беда в том, как считают Хиз и Поттер, что система вовсе не стремится к конформизму. Напротив, она поощряет разнообразие, ей для процветания требуются и хипстеры, и снобы, и эстеты.

Допустим, существует офигенная музыкальная группа, известная только вам и еще горстке избранных. У этих ребят нет ни альбомов, ни выгодных контрактов. Они просто выходят на клубную сцену и играют — и как играют! Вы рассказываете о них всем знакомым, постепенно группа обрастает поклонниками, выпускает альбом, который расходится приличным тиражом, что позволяет музыкантам отказаться от подработки и только играть. Альбом приносит им новые предложения, фанатов становится все больше. Вскоре они подписывают контракт, выходят на радио, участвуют в «Вечернем шоу с Джеем Лено». Всё, они продались. Теперь вы их ненавидите, вы от них уходите, ищете кого-то более подлинного, и все начинается сначала. Современная массовая культура действует по принципу пылесоса: она выкачивает музыкантов и других творческих людей из пучин неизвестности в мейнстрим. И этот процесс непрерывен и бесконечен, со временем лишь приемы засасывания становятся все изощреннее.

Нераскрученные музыканты представляют собой очень специфический товар. Они обитают в сомнительных районах, селятся на чердаках и в мансардах, одеваются в секонд-хендах, смотрят малобюджетное независимое кино, о котором тоже никто не слышал, и обладают особым социальным статусом, не поддающимся так просто продаже, как массовый товар.

Бизнесу 1960-х понадобились месяцы, чтобы кто-то первый сообразил, как будут расхватывать все, кто хочет выглядеть свободными и мятежными, вязаные просторные рубахи и клешеные джинсы. Бизнесу 1990-х понадобилось лишь несколько недель — и даже на провинциальном юге появились фланелевые рубашки и ботинки «Доктор Мартенс». На современные корпорации работают армии агентов, которые ходят по барам и клубам, подмечают все веяния контркультуры и выкладывают новый товар на полки ровно в тот момент, когда на него возникает широкий спрос.

Движущие силы капитализма — контркультура, звезды андеграунда и инди-рока. Это они вдыхают в него новую жизнь.

В итоге надо признать: капитализм процветает благодаря конкуренции потребителей.

Всякий, кто живет выше черты бедности, но не слишком богат, вынужден зарабатывать себе на жизнь, то есть делать то, за что он вознаграждается чем-то вроде «жетонов на выживание». Что я имею в виду? Например, рекламщик на телевидении обеспечивает себя едой, одеждой и кровом над головой, причем ему не приходится самому выращивать урожай, шить одежду, убивать кого-то на мясо — он получает деньги, за которые покупает то, что ему нужно. Современная экономическая система оставляет работнику много свободного времени и некий излишек «жетонов».

До эпохи массового производства работа человека, то есть что он создавал своими руками, зачастую определяла не только его место в обществе, но и внешний образ. Человека окружали предметы, сделанные вручную или им самим, или его соседями. В одежде, которую он носил, в предметах быта, среди которых жил, были индивидуальность и душа.

Сегодня все без исключения стали потребителями, и все вынуждены приобретать практически одно и то же, поэтому многие стараются выделиться вкусом, или умом, или непредсказуемостью, или даже нелепостью своего выбора.

Канадец Кристиан Ландер, автор книги Stuff White People Like («Что любят белые люди»), в интервью Национальному общественному радио пояснил:

Мы состязаемся с людьми своего круга и стараемся хоть в чем-то их превзойти. Для статуса требуется тонкий вкус в кино и музыке, экологичная одежда и аутентичная мебель. Любой предмет потребления и любой интеллектуальный продукт существует в ста миллионах версий, поэтому уникальностью выбора вы показываете, насколько индивидуальны.

Для среднего класса орудием борьбы за статус сделалось нестандартное мнение о кино, музыке или одежде, обладание необычными или странными вещами. Представители этого класса не располагают средствами, чтобы потреблять больше, чем соседи, но у них остается возможность проявить лучший вкус.

В ситуации серийного производства для массовой аудитории каждый выискивает и потребляет то, что соответствует его потребности в подлинном. В результате пребывающие в безвестности художники и мастера, которые предлагают аутентичные произведения, предметы и услуги, поднимаются все выше и выше, на самую вершину общества массового потребления.

Хипстеры представляют собой законченный и вполне естественный продукт эпохи «инди» — этого некоммерческого и независимого, рукотворного и винтажного, ироничного и продвинутого... консьюмеризма. Хипстеры не менее нелепы, чем их кеды и их пивные банки Pabst, чем само их стремление быть нонконформистами по-конформистски — стремление, порождающее волну очередной моды, и уже какому-то новому молодежному течению придется противостоять ей на следующем витке. Уместно вспомнить фразу комика Пэттона Освальта:

«Продано с потрохами!» — вопят те, кто пытается всучить вам то, что никто не хочет покупать.

Не так долго ждать, когда сегодняшний мейнстрим уйдет в небытие, через какое-то время превратится в редкость и вновь обретет ценность в глазах тех, кто ищет аутентичности, иронии и продвинутости. Ценность эта не является сущностным свойством товара, а зависит от того, как он добывается и почему его захотели приобрести. Когда мода становится массовой, как это случилось, например, с огромными оправами для очков или слеп-браслетами, то владение модными штучками или увлечение модной музыкой уже не повышает ваш статус, и начинаются новые поиски.

Соревнование за статус происходит повсюду, независимо от социальной системы. Этот вид конкуренции встроен в нас на биологическом уровне. Бедняки соревнуются за доступ к ресурсам. Средний класс — за право выбора. Богачи — за то, у кого больше и дороже. Так или иначе, но мы давно проданы с потрохами, а кому мы продались и за сколько — это вопрос второстепенный.