Эффект ожидания, или Тонкости дегустации

Заблуждение: вино — божественный напиток со сложным ароматом и вкусом, который вполне может описать лишь эксперт; опытные дегустаторы безошибочно различают сорт и качество вина.

Истина: даже эксперта и знатока можно обмануть, подменив его ожидания.

Вы бродите по винному отделу, высматривая подходящее вино. Обилие импозантных бутылок, украшенных замками, виноградниками и кенгуру слегка подавляет. Затруднительный выбор среди стольких разновидностей: рислинг, сира, каберне. Непростое дело. Слева — бутылки по 12 долларов, справа — по шестьдесят. Вы вспоминаете кадры из фильмов, где люди пробуют вино, подносят его к свету, что-то говорят о танинах, запахе дубовой бочки, качестве почвы, виноградной лозе. Наверное, чем вино дороже, тем оно лучше?

Не слишком-то вы умны. Но не горюйте, все эти знатоки и гурманы, которые с умным видом смакуют глоток перебродившего виноградного сока, не умнее вас.

Для многих людей дегустация вина принципиально важна, для кого-то это даже источник заработка. Человечество занимается виноделием тысячи лет, но современная терминология: все эти «оттенки», «ноты», «слезы», «обертона» и прочее — появилась, похоже, лишь пару сотен лет назад. Дегустаторы, будто живой спектрограф, распознают в винах немыслимое количество элементов, добираются чуть ли не до его молекулярной структуры. Простейший эксперимент показывает, что эту тонкость восприятия можно сбить с толку, обмануть, ввести в заблуждение.

Фредерик Броше в 2001 году провел два эксперимента на базе Бордоского университета. Во-первых, он пригласил 54 студента, изучавших энологию, то есть науку изготовления и дегустации вина, и предложил им отведать стакан красного и стакан белого вина и как можно подробнее описать оба напитка. Единственное, о чем Броше умолчал, — что в обоих бокалах был один и тот же напиток: он всего лишь подкрасил белое вино под цвет красного. Во-вторых, Броше попросил экспертов оценить вино из двух бутылок: очень дорогое и ординарное, дешевое. И на этот раз экспериментатор слукавил: в обе бутылки он налил одно и то же дешевое вино. Посмотрим на результаты?

В первом эксперименте дегустаторы обнаружили в подкрашенном вине привкус ягод и присутствие того сорта винограда и тех танинов, которым полагается быть в красном вине. Все до одного, все 54 будущих виноведа не заметили, что красное вино на самом деле подкрашенное белое. Во втором случае дегустаторы захлебывались в похвалах дешевому вину из дорогой бутылки: оно, мол, и «сложное», и вкус у него «совершенный». То же вино из дешевой бутылки показалось «простоватым и слабым».

В Калифорнийским технологическом институте проводился аналогичный эксперимент с пятью бутылками вина. Судя по наклейкам, цена варьировалась от пяти до 90 долларов. И здесь в дорогие бутылки залили дешевое вино, но на этот раз подключили к дегустаторам мозговые сканеры. При дегустации вина всякий раз выделялись одни и те же участки мозга, но когда люди думали, что пробуют дорогое вино, одна область мозга светилась особенно ярко. Затем дегустаторов попросили оценить сыр в сочетании с двумя винами (одно и то же вино, однако бутылки — из Калифорнии и Северной Дакоты). Сыр с «калифорнийским вином» понравился больше, участники эксперимента основательно налегли на него.

Что же получается? Магический мир винопития и дегустации — сплошные понты? Не совсем. Дегустаторам во всех экспериментах подложили отвратительную свинью, которая в данном случае зовется эффектом ожидания. В обычной ситуации изощренность вкуса такого эксперта, его объективность и опыт могли бы оказаться превыше похвал, но Броше смоделировал обстановку таким образом, что испытуемые профессионалы утратили способность к точному суждению. Эффект ожидания действует на сверхспособности эксперта, как криптонит на Супермена. Причем ожидание играет столь же важную роль, как само восприятие. Подготовка к эксперименту может в корне изменить понимание информации, которую ваш мозг получает от вполне объективных в обычной обстановке органов чувств. Психологи не верят в подлинно объективное восприятие. Любой наш опыт окрашивается воспоминаниями, эмоциями, условными рефлексами и прочими психологическими фильтрами. Окончательное суждение о реальных фактах или о том, что мы считаем реальностью, в значительной мере определяется эффектом ожидания. Когда мы пробуем вино, смотрим фильм, идем на свидание, слушаем музыку через наушники, стоившие 300 долларов, часть впечатлений мы получаем извне, а часть — изнутри. Дорогое вино попадает в одну категорию с дорогими вещами: мы полагаем, что они лучше, и дорогое вино на самом деле оказывается лучше на вкус.

В одном голландском исследовании участников размещали в зале, обклеенном плакатами с рекламой высококачественного нового формата представления видео, и предлагали показать им фильм, выполненный в этой технологии. После просмотра все уверяли, что изображение было резче и красочнее, чем в обычных передачах. На самом деле они смотрели передачу в обычном стандарте, но видели лучше, поскольку на это рассчитывали. Недавние исследования обнаружили, что 18% покупателей, приобретших телевизоры нового поколения, не используют возможности новых технологий — им только кажется, будто при высоком разрешении картинка стала лучше — не стала, поскольку не было высокого разрешения.

В начале 1980-х Pepsi устроила рекламную акцию с пробами напитков вслепую, чтобы подорвать успех своего конкурента Coca-Cola. Акция называлась «Pepsi бросает вызов». К тому времени психологи уже установили, что выбор того или иного напитка чаще обусловливается не его превосходными качествами, а рекламой, логотипом, упаковками и всем прочим, что создает ауру бренда. Одна реклама привлекает вас больше, чем другая, вот и все. До «Pepsi бросает вызов» так и происходило: покупателям больше нравилась реклама Coca-Cola и, несмотря на минимальные отличия между двумя напитками, большинство тянули руки к красной банке с белой ленточкой. Организаторы акции «Pepsi бросает вызов» убрали логотип. Сначала они подносили прохожим напиток в стаканчиках с буквами «М» и «Q», и почти всем больше нравилось содержимое стаканчика «М», в котором был пепси, а не кока-кола в стаканчике «Q». Coca-Cola провела контрнаступление, разливая в оба стаканчика кока-колу, и вновь выиграл стаканчик с меткой «М». Оказалось, дело не в газировке, а в лейбле: буква «М» вызывает преимущественную симпатию.

Всякий раз, когда вам что-то нравится, вы стараетесь запомнить контекст — эти приметы помогут вам снова получить те же приятные ощущения. В данном эксперименте люди пробовали очень похожие напитки или даже один и тот же напиток. Вкус газировки не помогал сделать выбора, а потому они ухватились за другие признаки: какая буква приятнее. Оказывается, «М» лучше «Q», а в других опытах люди предпочитали «А» всем последующим буквам и номер 1 номеру 2. На этом основываются создатели брендов. Водка, как вы знаете, не имеет аромата. Ее невозможно продать, превознося ее сложный аромат и вкусовые оттенки, а значит, приходится эксплуатировать нашу податливость визуальным образам, прибегать к рекламе. Производители рассчитывают, что к тому моменту, когда вы остановитесь в винном отделе перед полками со всем многообразием марок водки, благодаря рекламе ваше сознание уже подчинится эффекту ожидания, который поможет вам сделать правильный выбор.

Пробы вслепую показали, что закоренелые курильщики не отличают свой бренд, а винные эксперты не могут определить, где бутылка за 20 долларов и где за 200. Если в роскошном ресторане подать клиентам подогретые в микроволновой печи полуфабрикаты, почти никто ничего не заподозрит. Вкус — штука субъективная, что в который раз означает: не слишком-то вы умны, когда дело доходит до выбора. При прочих равных определяющим фактором окажется реклама, упаковка, мнение друзей и близких. Презентация — наше все.

Без этого что делали бы рестораны, как работали бы супермаркеты? Презентация, цена, умелый маркетинг, прекрасное обслуживание — все направлено к одной цели: создать эффект ожидания высокого качества продукта. В конечном счете наши действительные впечатления роли не играют. Разве что совсем уж гадость подадут, а так наши впечатления постараются совпасть с ожиданиями. После отрицательных рецензий фильм покажется плохим, хорошие отзывы склонят нас к иной оценке. Вы же не в вакууме живете, и кино тоже смотрите с учетом рекламы, критики, мнения знакомых. Ваши ожидания — лошадь, впечатления — повозка, и если вы норовите ставить повозку впереди лошади, то лишь потому, что недостаточно умны.