Что такое когнитивный диссонанс?

Большинство из нас нуждается в оправдании своих действий, даже самых странных и нерациональных. Курильщики знают, что никотин наносит серьезный вред здоровью, но они истинные виртуозы самооправдания. Сплошь и рядом они заявляют что-то вроде «Курение не так уж и вредно, как об этом твердят» или «У меня был дядя, который выкуривал по три пачки в день семьдесят лет подряд и дожил до девяноста».

Теория

В основе теории когнитивного диссонанса лежит утверждение: когда наше поведение идет вразрез с нашими убеждениями и представлениями, мы испытываем отрицательное ощущение, которое и называется когнитивным диссонансом. Пытаясь преодолеть это несоответствие, мы меняем либо свои убеждения, либо свое поведение (либо и то и другое). Позиция человека меняется, потому что он стремится сохранить последовательность в своих мыслях или знаниях. Это стремление к соответствию (консонансу) в нас очень сильно. Поэтому изменение в поведении гораздо легче может привести к изменению в убеждениях, чем наоборот.

Когнитивный диссонанс выводит на первый план «эффект недостаточного подтверждения»: когда наши поступки нельзя целиком объяснить внешними стимулами (скажем, деньгами) или необходимостью подчиняться, то мы испытываем диссонанс — несоответствие, и мы пытаемся его устранить оправданиями своему поведению.

Условия

Для того чтобы возник диссонанс , нужны определенные обстоятельства. Недостаточно просто осознать, что наше поведение непоследовательно. Человек должен понимать, что его взгляды формируются добровольно, что он свободен и сам несет за них всю ответственность.

Если человек действует по принуждению или под угрозой (или при отсутствии выбора), диссонанс может и не возникнуть. Одно исследование проверило это: студентов либо просили, либо обязывали написать эссе на противоречивую тему, излагая точку зрения, с которой они были несогласны. Наиболее серьезными подвижки во взглядах оказались у тех, кто сам решил написать такое эссе. Человек должен осознавать поведение, расходящееся с его взглядами, как окончательное и обязательное. Если поведение легко изменить, диссонанс уменьшается. В эксперименте участникам из одной группы сообщили, что они могут встретиться с «жертвами», о которых они публично скажут что-то нелицеприятное, а из другой группы — что не смогут. Те, кто считал, что может впоследствии извиниться, в меньшей мере ощущали диссонанс, чем те, кто был уверен, что не сможет повиниться лично.

Также человек должен верить, что у его действий будут серьезные последствия и для него самого, и для других. Если последствия незначительные, то диссонанс не возникнет. И наконец, самый сильный диссонанс люди ощущают, когда представления или поведение, которые надо изменить, играют основную роль в их системе ценностей и важны для их чувства собственного достоинства.

В другом эксперименте студентов просили написать сочинения, высказывающие взгляды, отличные от их собственных. Одним сказали, что их сочинения никто не увидит, что они даже смогут их порвать, а другим объявили, что материалы будут использованы в рекламе или опубликованы в сети. Студенты, чьи фальшивые «взгляды» не должны были стать достоянием общественности, в большей степени были склонны поменять убеждения, чтобы разрешить свой когнитивный диссонанс.

Парадоксы диссонанса

В рамках теории утверждается следующее.

• Если человек вынужден действовать вразрез со своими убеждениями, он испытывает диссонанс.

• Чем сильнее человека вынуждают к определенному поведению, тем меньше диссонанс, и наоборот.

• Диссонанс можно разрешить, если изменить убеждения.

• Парадокс, но убеждения меняются сильнее всего, когда побуждающие силы минимальны.

Эти положения иллюстрирует знаменитое исследование 1959 года. Трем группам студентов поручили скучную и монотонную работу. Некоторым платили по доллару, кому-то двадцать долларов, а контрольной группе — ничего. Позже их попросили описать эту работу. Те, кому платили только один доллар, сильнее убедили себя, что работа интересная и приятная, чем те, кому платили по двадцать. Группа, работавшая за доллар, стояла перед выбором. Признать, что они «продались за гроши», или интерпретировать ситуацию иначе. У группы, получавшей по двадцать долларов, таких проблем не было: за хорошие деньги можно делать и полную ерунду.

Мы хотим считать себя честными, порядочными и справедливыми. Поэтому, если мы причиняем кому-то боль, кричим на кого-то или пренебрегаем кем-то, у нас возникает диссонанс. Если это поведение не получается «отменить» — извиниться или возместить человеку ущерб, то самый простой способ обрести равновесие — опорочить жертву, сосредоточиться на ее недостатках и доказать себе, что пострадавший полностью достоин содеянного с ним.

Обряды инициации

Теория когнитивного диссонанса объясняет, почему людям начинает нравиться то, что причиняло им страдания. Пережившие телесные наказания (например, розги в школе) утверждают, что никакого вреда от рукоприкладства нет, оно пошло им только на пользу, а потому и другим наказания полезны. Люди, подвергшиеся боли или унижению в обрядах посвящения, позже защищают эту практику и оправдывают свой опыт. Теория диссонанса предполагает, что мы оправдывает ущерб, преувеличивая статус причинившего его. Это называется жестокостью инициации. В рамках одного исследования женщинам предлагали оценить, насколько интересна скучная и бессмысленная дискуссия на сексуальные темы. Перед этим среди них провели отбор. Одной группе дали прочесть список не очень экспрессивных слов с сексуальным значением (таких как «проститутка»), а другим — прочесть непристойные отрывки из откровенных эротических романов. Цель состояла в том, чтобы сделать отбор очень стесняющим для одной группы и нейтральным для другой. Результаты доказали предположение исследователей: группа, которую смущали больше, сочла дискуссию куда интереснее, чем вторая группа.

Диссонанс после принятия решения

Многие важные решения — например, при поиске работы или при покупке недвижимости — связаны с трудным выбором. Многие специально выписывают в столбик все плюсы и минусы, чтобы сделать максимально осознанный выбор. Это как раз те случаи, когда люди осознают когнитивный диссонанс и чувствуют весь дискомфорт, связанный с ним.

Многочисленные исследования показали: чтобы оправдать свое решение, мы переоцениваем выбранное и принижаем то, от чего отказались. Это еще называют «покупательской ностальгией». Замечено, что люди чаще и внимательней читают рекламу купленных товаров уже после того, как сделали покупку, а не до того. После покупки больше не кажется хорошо «там, где нас нет».

Игроки в казино более уверены в выигрыше после того, как сделали ставку, чем до того. Избиратели лучше относятся к кандидату, проголосовав за него, чем до голосования.

Диссонанс, продажи и убеждение

Работники торговли хорошо заучили, что в нашем обществе ценится последовательность. Что последовательность увеличивает нашу эффективность, потому что, сталкиваясь с новой ситуацией, мы не должны заново запускать весь процесс принятия решения.

Однажды сделав выбор, отстояв точку зрения или связав себя обязательством, мы и позже станем последовательно придерживаться этой позиции. Потому-то продавцы любят задавать вопросы вроде: «А купили бы вы, если бы цена была ниже?» Они пытаются выбить из вас обязательство, вынуждают вас к положительному ответу, чтобы позднее вы ощущали обязанность придерживаться его. Врачи, продавцы, учителя постоянно пытаются вынудить человека дать некое устное обязательство, чтобы позже можно было напомнить ему об этом. Эффективнее всего такие обязательства срабатывают, если даны публично и пусть с усилием, но добровольно. А затем люди придумывают аргументы, дабы оправдать принятое обязательство. Наша склонность к последовательному поведению раскрывает широкие возможности перед торговлей, которая беззастенчиво использует этот механизм.