Как научиться принимать рациональные решения

Почему человек сожалеет — пусть даже он пытается отогнать сожаления, — что последовал именно этому природному инстинкту, а не другому? Почему он чувствует, что должен стыдиться своего поведения? В этом отношении человек принципиально отличается от низших животных. Чарлз Дарвин. «Происхождение человека и половой отбор», 1862.

Процесс решения задач похож на процесс принятия решений, но это не одно и то же. Решать задачу — это пытаться найти разные решения, принимать решение — это выбирать из них наилучшее. Обычно у людей есть привычные способы принятия решений. Кто-то пишет в столбик плюсы и минусы. Кто-то советуется с другими. Решение можно принимать самостоятельно или совместно, хладнокровно или эмоционально.

Многие из нас полагают, что в большинстве случаев мы принимаем рациональные решения. В экономической терминологии это называют «максимизацией полезности». Мы продумываем, насколько возможен тот или иной исход (используем вероятностный подход), оцениваем возможную пользу (полезность) этого варианта для нас. Затем мы перемножаем эти оценки и выбираем максимальный результат. Это называется «нормативной теорией». Но есть одна загвоздка: исследования того, как люди принимают решения, показали, что все происходит совсем не так, особенно если дело касается доходов и расходов. Оценка, связанная с возможными потерями, для нас заведомо выше и важнее, чем оценка возможных выгод.

Теория перспектив

В 2002 году Нобелевскую премию по экономике получили Канеман и Тверски за работу над теорией перспектив, которая описывает принятие решений в ходе выбора, связанного с риском, то есть выбора вариантов с неизвестным исходом, когда вероятность известна.

Исследования показали, что люди гораздо чувствительнее к потенциальным потерям, чем к выгоде, — причем настолько, что они часто готовы идти на риск, только бы избежать потерь. На практике это означает, что люди опрометчиво продают акции, когда цены на фондовом рынке падают; или снова и снова чинят отслужившие машины только потому, что они много вложили в них. Люди выбирают варианты, одинаковые, по их мнению, по последствиям, и определяют точку отсчета: результаты ниже они считают потерей, а выше — выгодой. Асимметричность S-кривой — кривой суммирования — доказывает верность открытия Уоррена Баффета о том, что «отрицательные эмоции от потерь в два раза сильнее положительных эмоций от доходов». Люди не расположены к риску («береженого Бог бережет»), когда речь идет о прибыли, однако боятся потерь и готовы на риск, дабы их избежать. Субъективная ценность большой выгоды не намного выше, чем маленькой выгоды, так что у людей мало стимулов рисковать ради того, чтобы увеличить выгоду.

Важное следствие теории перспектив — классификация рискованных ситуаций. Следующий пример иллюстрирует, какой эффект на людей производит классификация. Участники эксперимента должны были представить себя учеными, работающими над лекарством от неизвестной эпидемии, которая может погубить 600 человек. Имелись две программы борьбы с эпидемией. Первой группе испытуемых предложили выбрать между ними. Программа А: в результате 200 человек удастся спасти. Программа В: с вероятностью в 1/3 никто не погибнет, с вероятностью 2/3 погибнут все. В этой группе 72 процента участников выбрали программу А, остальные 28 процентов — программу В.

Во второй группе был выбор между двумя другими вариантами. Программа С: погибнет 400 человек. Программа D: с вероятностью в 1/3 никто не погибнет, с вероятностью 2/3 погибнут все. В этой группе 78 процентов предпочли программу D, а остальные 22 — программу С. Однако программы А и С, по сути, одинаковы, и программы B и D тоже. Когда формулировки поменяли между группами, эффект получился соответствующим: большинство предпочло программы А/С, а меньшинство — B/D.

Эффект рамки

То, как вы представите ситуацию, как подадите ее и в какую «рамку» оформите, сильно повлияет на реакцию людей. Предпочли бы вы получить скидку в пять процентов или не платить пятипроцентной наценки? Одно и то же изменение в цене, представленное чуть по-разному, может влиять на поведение покупателей, и для маркетинга этот аспект имеет огромное значение. Поэтому для рекламных объявлений типичны формулировки вроде: «Если вы не подпишетесь до 15-го числа, то потеряете…» Когда выбор связан с потенциальным выигрышем, люди предпочитают не рисковать, но если один из вариантов грозит потенциальными потерями, они готовы идти на риск, чтобы свести эти потери к минимуму. Люди из всех возрастных и социальных групп скорее хотят уменьшить дискомфорт потери, чем увеличить радость выгоды. В рамках одного исследования было создано два ролика, где женщин убеждали пройти обследование груди и сделать маммограмму. Ролики почти ничем не отличались и приводили одни и те же статистические данные. Но один концентрировался на пользе от обследования, а другой — на рисках, связанных с отказом от него. Как и предполагала теория, на обследование согласилось больше женщин из той группы, которая смотрела ролик, акцентировавший внимание на рисках.

В соответствии с результатами исследований, если людей нужно убедить использовать профилактические средства (например, контрацептивы), лучше всего сосредоточить внимание на выгодах от их использования. Но для того, чтобы убедить людей сдать анализы (например, тест на СПИД), эффективнее всего акцентировать внимание на отрицательной стороне. От того, считает человек то или иное поведение рискованным или нет, зависит, что сработает лучше — упор на потерях или на выгоде. Главную роль играет даже не реальность потери, а осознание этой потенциальной потери. Если мы единожды вложили во что-то много времени, денег, энергии, крайне сложно убедить нас, что это была плохая или бесперспективная идея.

Предпринимательский риск

Относится ли готовность рисковать к чисто личным качествам? Есть люди, явно склонные к риску, а есть те, кто однозначно отвергает его. Верно ли, что отвергающие риск прежде всего озабочены безопасностью, а людей, склонных к риску (а это зачастую даже скорее искатели риска), ведет желание выгоды? Искатели риска лучше всего проявляют себя, когда возможны потери, а избегающие риска — когда есть возможность выгоды.

Изучение опыта успешных предпринимателей показало, что они вовсе не избегают риска. Они очень активны, любопытны, склонны к «умеренному» риску. Они энергичны, нацелены на достижения и оптимистичны. Они готовы принимать поражения и учиться на ошибках. Они ищут возможности. То есть, в терминах теории перспектив, у них низкий уровень неприятия потерь и риска, они склонны к риску. Они обычно находят новый взгляд на свои решения, дабы те казались верными; их редко парализует нерешительность.

Бессилие в принятии решений

Теория перспектив объясняет и то, почему мы действуем тогда, когда действовать не следует, и почему не действуем, когда надо бы. Любопытно, что чем больше у человека возможностей в жизни, тем вероятнее, что он не станет делать вообще ничего; а чем привлекательней варианты, тем больше он тянет с выбором. Свобода выбора для человека оборачивается серьезной проблемой. Чем дольше вы откладываете принятие решения, тем меньше шансов у вас выйти из стадии сомнений. В ходе одного исследования участников просили заполнить анкету за неплохое вознаграждение. Одним сказали, что крайний срок — 5 дней, другим дали 21 день, а третьей группе не поставили никаких ограничений. В результате в группе с 5-дневным сроком анкеты заполнили 66 процентов, в группе со сроком в 21 день — 40 процентов, а в группе без ограничений — только 25 процентов.

Вот ряд советов для тех, кому сложно дается принятие решений.

• Нужно осознать, что уход от решения — это тоже решение. Откладывание, пассивная агрессия и прокрастинация плохо отражают уверенность в существующем положении вещей.

• Никогда не стоит недооценивать скрытые издержки. Убытки от бездействия могут быть выше, чем от самого неудачного действия.

• Включите «автопилот», пусть он требует от вас следовать определенным правилам и не тормозит, когда нужно принимать решения.

• Вы всегда можете стать «адвокатом дьявола» — поддерживать точку зрения, в которую сами не верите. Сомневайтесь во всем, вернитесь к точке старта, выворачивайте проблемы наизнанку.