Распространение идеи мира без войн

Эверет Роджерс

Профессор Анненбергской школы информации при Южнокалифорнийском университете. В прошлом — член Американской ассоциации развития науки и Американской социологической ассоциации, бывший президент Международной ассоциации информации. Автор 19 книг и многочисленных статей.

Цель данной работы — изучить возможности распространения идей типа «Мир без войн». В США существует устоявшаяся традиция исследования распространения различных новых идей. В настоящее время насчитывается более четырех тысяч таких исследований. Однако почти все они относятся к техническим усовершенствованиям, или, точнее, к новым идеям, результатом которых становится материальный объект — изделие или оборудование. Это исследование является дальнейшим логическим развитием возможностей распространения идей. Но в данном случае предметом распространения служит сама идея без материального ее воплощения.

Исследование распространения идей

Исследования распространения идей начались примерно в 1940 году, когда впервые была сформулирована общая теоретическая модель распространения. Начиная с 1960 года модель распространения, или диффузии, стала широко использоваться в мире, особенно в странах третьего мира, первоначально без адекватного понимания того, насколько уместно применение этой модели в местных условиях. Только в 70-х годах ученые стали принимать во внимание отличительные особенности стран третьего мира. Модель распространения идей была успешно включена в программы развития стран Латинской Америки, Африки и Азии, поскольку она удовлетворяет требованиям многих правительств в отношении внедрения новых идей в сферу сельского хозяйства, здравоохранения, контроля над рождаемостью и образования.

За период, прошедший после 1940 года, было проведено громадное количество исследований в области распространения новых идей. Накопленный материал позволил сделать ряд обобщений по таким темам, как характеристики нововведений, влияющих на степень адаптации, и характеристики личностей, способных первыми воспринимать распространяемые идеи. В данной статье в обобщенной форме представлены результаты проведенных в этой области исследований, которые рассмотрены по следующим четырем разделам: новые идеи, каналы связи, время и социальная система.

Новые идеи

Нельзя считать, что все новые идеи структурно одинаковы. Такой подход был бы слишком упрощенным. Как показано на рис. 1, степень адаптации новых идей может меняться в широких пределах, она определенным образом связана с некоторыми характеристиками новой идеи, поскольку они воспринимаются членами системы, в которой данная идея распространяется. Эти характеристики следующие: 1) относительное преимущество, т. е. степень преимущества при восприятии новой идеи по сравнению со старой концепцией, 2) совместимость, т. е. степень, в которой новая идея совместима с существующими ценностями, накопленным опытом и нуждами потенциальных преемников идеи, 3) сложность т. е. мера трудности восприятия и использования новой идеи, 4) испытуемость, т. е. степень, в которой новая идея может быть испытана на ограниченной базе, 5) наблюдаемость, т. е. степень, в которой результаты новой идеи видны другим.

Упомянутые выше факторы помогают нам понять, почему многие превентивные идеи характеризуются низкой степенью адаптации. Людям бывает трудно осознать относительное преимущество превентивных идей, многие из которых часто несовместимы с личными ценностями индивидов, их образом жизни и отношением к реальности. В таких нововведениях отношения между участвующими здесь «причиной и следствием» очень сложны, испытание новой идеи трудно или невозможно, а результаты нововведений не всегда наблюдаемы, поскольку процесс является замедленным. Идея мира без войн является превентивной в том смысле, что она ищет пути предотвращения вооруженного конфликта (концепция «Мир без войн» имеет глобальный охват). Именно благодаря своему превентивному характеру на ранней стадии своего распространения идея мира без войн испытывает некоторые трудности. Объясняется это тем, что индивид должен принять решение о восприятии новой идеи сейчас для того, чтобы предотвратить возникновение нежелательного явления, которое может произойти, а может даже и не произойти, в будущем. В последующем будут рассмотрены отличительные особенности превентивных идей.

Каналы связи

Канал связи — это средство, с помощью которого сообщение передается от одного лица к другому. Каналы средств массовой информации более эффективны для распространения знаний о новой идее, в то время как каналы личного общения более эффективны в формировании и изменении отношения к нововведениям и, следовательно, в своем влиянии на решение индивида принять или отвергнуть новую идею. Многие люди оценивают новые идеи не на базе научных обоснований, выдвинутых учеными, а скорее на основании субъективных оценок находящихся рядом единомышленников, которые уже приняли новую идею. Эти единомышленники являются моделями, поведение которых имитируется другими людьми в той же социальной системе. Таким образом, существенными элементами в процессе распространения идеи являются имитация и социальное моделирование. Распространение идеи — это, по существу, социальный процесс, который включает в себя социальные отношения между отдельными индивидами в системе.

Показанное на рис. 1. начало увеличения (резкого подъема) степени адаптации идеи обусловливается активизацией в системе связи единомышленников. Наиболее важной частью выведенной на рисунке образной кривой является ее начальный участок. Здесь кривая переходит от медленного к быстрому росту. Другими словами, на этом участке происходит «взлет» образной кривой. Затененная зона на рисунке представляет наибольший интерес для ученых, занимающихся теорией диффузии идей. Эта зона привлекает нас потому, что именно в ней заключена загадка зарождения диффузии. После того как новая идея принята 15—20% населения Соединенных Штатов или Советского Союза, ее распространение уже нельзя остановить. Процесс диффузии будет в этом случае продолжаться, как бы ни старались его затормозить. Такое свойство самогенерирования процесса распространения идеи было обнаружено в широком диапазоне различных условий в большом количестве исследованных идей.

Первые последователи новой идеи называются «новаторами» и, как правило, являются атипичными членами местного общества, а поэтому их примеру другие следовать не спешат. Новаторы стремятся занять высокое социально-экономическое положение, они много путешествуют, сведения о них часто появляются в средствах массовой информации. Следующая категория последователей новой идеи называется «первопреемники». Это люди, которые занимают ключевые позиции в местной сети страны и поведение которых рассматривается как норма в данной социальной системе. Первопреемники пользуются уважением, и их примеру следуют многие.

Некоторые индивиды играют особо важную роль в распространении новой идеи от человека к человеку. Этих людей называют «лидерами общественного мнения». Лидерство в общественном мнении — это степень, в которой индивид способен неформальным образом влиять на мировоззрение или внешнее поведение других людей. Системы распространения идей часто строились на поиске лидеров общественного мнения для использования их помощи в деле распространения новых идей внутри системы. Как только степень адаптации новой идеи достигла 15—20%, т. е. когда новая идея воспринята лидерами общественного мнения, процесс диффузии, как отмечалось выше, становится практически необратимым.

Средства массовой информации также играют важную роль в распространении новых идей. Их особенность состоит в том, что они способны быстро охватить массовую аудиторию и донести до нее типовое сообщение. Таким образом, средства массовой информации оповещают население о существовании новой идеи и могут подсказать ему, как использовать новшество. Было бы, однако, нереальным ожидать, что одни только средства массовой информации способны убедить людей принять новую идею. В лучшем случае они могут косвенным образом повлиять на поведение людей после того, как воздействуют на лидеров общественного мнения, решение которых в свою очередь повлияет на других членов социальной структуры.

Время

Элемент времени важен с различных точек зрения: 1) время важно в процессе принятия решения, при котором индивиды проходят от стадии осведомленности о существовании идеи до стадии принятия или отклонения идеи, 2) время — важный показатель «новаторства» или степени готовности индивида принять новую идею и, наконец, 3) время может служить показателем степени адаптации идеи в соответствии с числом лиц, принявших в системе новую идею в течение определенного периода.

Процесс «идея — решение»

Рассмотрим теперь процесс адаптации новой идеи не системой в целом, а отдельным индивидом. При принятии новой идеи мы проходим через различные стадии. Первая — «осведомленность». На этой стадии ваше сознание доросло до уровня признания проблемы, и вы начинаете искать пути ее решения. На стадии «убежденности» вы формируете свое отношение к новой идее и предрасположены к действию. Вы изменили свое отношение к идее. Стадия «принятия решения» ведет к адаптации или отклонению. Средства массовой информации играют главную роль в создании осведомленности и помогают установить общую атмосферу (повестку дня) для обсуждения темы, выдвигаемой в качестве объекта, заслуживающего внимания. Обсуждение темы в среде единомышленников, т. е. с людьми, мыслящими подобно вам, является критическим моментом в принятии решения. Парадоксально то, что, чем меньшими специалистами в данной области являются ваши единомышленники, тем более убедительными для вас представляются их суждения.

Мой сосед, профессор английской литературы, два года назад приобрел персональный компьютер. Именно его опыт убедил меня совершить такую же покупку. Я решил, что если мой сосед, не будучи специалистом по вычислительной технике, смог использовать компьютер для составления своей книги, то, возможно, и я смогу сделать то же самое. И я оказался прав.

Существует пять основных этапов в процессе «идея — решение»: 1) осведомленность, упоминавшаяся выше, которая возникает, когда индивид или другая единица, участвующая в принятии решения, осведомлены о существовании идеи и накапливают знания по ее применению, 2) убежденность, которая возникает, когда индивид формирует благоприятное или неблагоприятное отношение к новой идее, 3) решение, которое приходит, когда индивид предпринимает действия, ведущие к принятию или отклонению новой идеи, 4) применение, которое имеет место, когда индивид начинает использовать новую идею, 5) подтверждение, которое возникает, когда индивид хочет усилить убежденность в новой идее, им уже принятой, хотя он может изменить свое мнение на противоположное при получении информации, не оправдавшей его ожидания.

Новаторство

Новаторство означает, что индивид или другая единица, участвующая в принятии решения, восприняли новую идею сравнительно раньше, чем другие члены той же социальной системы. Новаторство часто подразделяют на следующие пять категорий: 1) новаторы, которые приняли новую идею первыми, 2) новаторы, которые приняли идею на ранней стадии, 3) новаторы, которые приняли идею с ранним большинством, 4) лица, которые приняли идею с поздним большинством, и 5) лица, которые приняли идею позже всех. Лица, входящие в позднее большинство, и запоздавшие (по контрасту с первыми) обычно занимают нижний социально-экономический статус. Это люди с узким кругозором и традиционные в своих действиях.

Степень адаптации

Степень адаптации — это относительная скорость, с которой новшество воспринимается членами социальной системы. При построении графика зависимости между накопленным числом индивидов, принявших новую идею, и временем получается образная кривая (рис. 1). Как было упомянуто выше, новые идеи превентивного характера, как правило, имеют более низкую степень адаптации, чем новые идеи других типов, преимущества которых носят более очевидный характер.

Социальная система

Социальная система — это набор независимых единиц, которые включены в решение общей проблемы для достижения определенной цели. Структура социальной системы влияет на диффузию новой идеи по-разному.

Нормами называются установленные образцы поведения членов социальной системы. Нормы устанавливают допустимые рамки поведения и служат в качестве руководства или критерия. Нормы могут оказаться препятствием на пути распространения новой идеи. Так, например, нормы религиозного и культурного поведения определяют обычаи, связанные с приемом пищи.

Очевидно, что новая идея не имеет особого воздействия до тех пор, пока не получит распространения. Те ученые и официальные лица, которые проводят кампанию по распространению новой идеи, не обращают должного внимания на последствия влияния новшества на социальную систему. Они твердо уверены в том, что новая идея даст только положительный результат. Однако часто случается иначе, да и последствия не бывают одноплановыми. Они могут быть классифицированы по крайней мере по трем измерениям: желаемое против не-желаемого, прямое против косвенного и ожидаемое против неожиданного.

Желательные последствия являются функциональными результатами влияния новой идеи на индивида или социальную систему в целом. Вполне понятно, что люди предпочитают функциональные последствия (такие, как рост эффективности, производительности или получение дополнительных удобств) и пытаются избежать нефункциональных влияний (таких, как деструктивные изменения социальных ценностей и устоев). Не все последствия важны в одинаковой степени. Каждая система имеет определенные правила, которые ради сохранения благосостояния системы не должны нарушаться. Эти правила следующие: уважение жизни человека и его права на собственность, сохранение чувства собственного достоинства и уважение других. Многие другие социально-культурные элементы могут быть изменены, упразднены или заменены без особо ощутимых последствий. Большинство нововведений имеет как желательные, так и нежелательные последствия.

Последствия могут быть также подразделены на прямые и косвенные. Прямые последствия — это изменения, которые представляют собой мгновенную реакцию на нововведение. Косвенные последствия — это изменения, которые происходят в результате воздействия прямых последствий.

Косвенные последствия новой идеи часто являются неожиданными. Ожидаемые последствия — это те обусловленные новой идеей изменения, которые признаны членами социальной системы и желательны для них. Неожиданные последствия — это изменения, которые нежелательны и неожидаемы. Система напоминает сосуд со стеклянными шариками: сдвинь один из них, и позиция всех остальных изменится. Как правило, ожидаемые последствия также бывают прямыми и косвенными. Неожиданные последствия обычно нежелательные и прямые.

Распространение идеи мира без войн

Концепция мира без войн — идеальный случай для исследований в свете теории диффузии новых идей. Сущность идеи мира без войн состоит в том, что война устарела, является проявлением национализма и что мир — это единая, взаимосвязанная и взаимозависимая глобальная система. До настоящего времени деятельность в США организации под названием «Мир без войн» была довольно успешной. Ее задача — распространять эту идею до тех пор, пока она не достигнет критической массы преемников. Затем на основе теории диффузии можно предсказать, что идея мира без войн будет распространяться дальше на большее число людей уже по инерции.

И все же некоторые характеристики такой системы обусловливают трудности ее распространения. Как отмечалось выше, идея мира без войн — это идея без материального атрибута. Кроме того, она часто воспринимается как превентивное новшество. Каждый обращает внимание главным образом на антивоенный аспект этой идеи, по крайней мере на ранней стадии ознакомления с ней. В то же время в теории диффузии идей лишь незначительное количество исследований посвящено превентивным новшествам. Здесь индивид или организация принимают идею в настоящий момент для того, чтобы избежать возможности возникновения нежелательного события в будущем. Примером является отказ от курения, чтобы избежать сердечного приступа, или пристегивание ремня в автомобиле, чтобы избежать травм при возможной аварии. Два отличительных свойства превентивного новшества состоят в том, что ожидаемый от него положительный эффект 1) имеет задержку во времени и 2) не может быть точно предугадан, поскольку даже без принятия мер предосторожности нежелательное явление может просто не произойти. Другими словами, при принятии решения о нововведении всегда имеется некоторая степень неопределенности именно потому, что принимаемая идея является новой. Неопределенность особенно велика, когда новая идея воспринимается как превентивная, как в случае концепции «Мир без войн».

Существует ряд других препятствий на пути распространения превентивных идей.

1)            Превентивные идеи редко дают доходы как лицам принимающим эти идеи, так и организациям, их распространяющим (исключениями являются такие идеи, как страховка от потерь при землетрясении и продажа оборудования для упражнений с целью укрепления сердечно-сосудистой системы). Чаще бывает наоборот, т. е. экономический эффект имеет сторона, противодействующая изменению поведения. Пример тому — доход от продажи оружия, сигарет и вредной для здоровья пищи.

2)            Опыт, вознаграждение и профессиональная ценность часто находятся в противоречии с превентивными мерами. Например, в медицине гораздо больше средств вкладывается в лечение болезней, чем в их профилактику, даже в тех случаях, когда превентивный подход обходится намного дешевле.

3)            Многие люди считают, что их индивидуальные превентивные действия не могут изменить исход важных событий. Принятие новой идеи типа «Мир без войн» требует высокой степени деловитости и уверенности в том, что чьи-то индивидуальные действия могут решить чью-то судьбу. Я заметил, что многие из тех, кто принял идею мира без войн (присоединившись к организации или даже став одним из ее лидеров), обладают высокой степенью деловитости.

Выводы

На основе накопленного опыта и данных, полученных при исследовании распространения превентивных новшеств, может быть сделан ряд общих выводов, пригодных для использования при распространении теории мира без войн:

1.            Личное общение через сеть единомышленников является очень важным фактором в деле адаптации превентивной идеи. Активизация такой сети — одна из существующих функций средств массовой информации. Большинство людей оценивают новшества и принимают решение об их адаптации или отрицании на основе субъективного опыта своих друзей и других единомышленников.

2.            Изменение формулировки превентивной новой идеи может иногда содействовать ее принятию, если лица, принимающие программу, выигрывают от такого изменения. Примером является проявляемый в США в последние годы повышенный интерес к вопросам личного здоровья и похудения, что в значительной мере помогает реализации таких превентивных мер, как отказ от курения и занятия физкультурой.

3.            Патриотические призывы правительства к гражданам принять превентивную новую идею редко достигают цели. Пример тому в США — призыв соблюдать меры экономии электроэнергии. В большинстве случаев призывы сверху не могут убедить людей изменить свое поведение.

4.            Успех кампании по распространению превентивной меры в определенной степени зависит и от достоверности источника информации. Например, призыв в США к экономии электроэнергии, поступивший в 70-х годах от энергетических и нефтяных фирм, не был воспринят американцами как достоверный.

5.            Децентрализованные системы распространения превентивной идеи (с широким разделением полномочий по принятию решений) могут оказаться эффективными, если вносимые ими изменения имеют сравнительно низкий технический характер (например, использование солнечной энергии для экономии земных энергетических ресурсов).

6.            Средства массовой информации могут информировать людей о существовании превентивной новой идеи, а также могут быть использованы для сообщения о том, какой квалификацией надо обладать, чтобы изменить поведение, однако нельзя надеяться на то, что средства массовой информации могут убедить человека отказаться от сильных привычек или изменить мировоззрение.

7.            Использованные в прошлом методы распространения новых идей внесли значительный вклад в улучшение эффективности ряда образовательных программ. Особенно трудно внедрять новые идеи, когда они имеют превентивный характер. Поэтому в этой области остается еще значительный потенциал для дальнейшего совершенствования методов распространения новых идей.